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淺談破壞式創新及其案例分析

破壞性創新,最早的概念雛形是在1912年,由荷蘭經濟學大師熊彼特提出的。根據熊彼德的說法,創新就是要從內部更新舊的經濟結構,再不斷創造新的結構。他也認為創新就是重新組合生產要素。換言之,就是建立一種新的生產函數,目的是為了獲取潛在的利潤。設備與投資會過時、無效或貶值,然而創新可以產生大量新的利潤來彌補這些損失。

 

1997年,哈佛商學院教授Clayton M. Christensen,在其著作《創新者的兩難》(The Innovator’s Dilemma)彌補改進了熊彼特的理論,提出更清晰的創新理論,也因此被譽為「當代最具影響力的創新大師」。他認為,破壞就是找到一種新路徑,而之所以進行破壞的原因並不一定是因為價格低廉或產品不夠好。破壞並不是突破的意思,不是在維持原有的基礎上進行創新;破壞是找到一種全新的生產函數和模式。

 

http://corinaanghel.ro/2014/07/21/innovators-dilemma-by-clayton-m-christensen/

 

根據克里斯汀生的說法,成功企業應要花 80% 的資源在維持型創新,剩下20%的資源則放在破壞性創新。大公司通常傾向使用維持型創新,包括「漸進式」的創新(讓產品不斷改善及更新),或者是「激進式」的創新(發展不同的技術),此兩者目的都是在改善既有產品的性能,因此統稱為「維持型創新」(sustaining innovation)。

 

他們使用維持型創新的原因是,他們已經在市場中佔有領導地位,只要能夠維持這樣的情況,他們就會持續地有利可圖,而且維持型創新的成本較低,失敗風險也低。相對而言,如果他們投入破壞式創新,他們要面對更高的成本與風險,也未必會帶來更多的市場優勢。

 

而破壞式創新可分為兩種:「低階破壞(low-end disruption)」針對處於高階市場而不需要商品完全性能的顧客,「新興市場破壞(new-market disruption)」則是針對想滿足之前未被滿足需求的現在客戶。

 

像是百元剪髮就是一種「低階破壞」的發明。同樣是剪髮服務,有些人不需要以往完全的剪髮功能,他們不需要設計與造型,可是卻被迫接受全套的傳統剪髮服務。於是百元剪髮出現了,提供給這些不需要全部服務的顧客一種簡單修剪的功能。

 

而微網誌Twitter就是「新興市場破壞」的一種,雖然以往已有許多網誌產品(台灣的無名小站、痞客幫等等),卻有一群根本懶得花時間編排圖片與設計網站的人沒有使用網誌。微網誌的發明,讓這些只想花短短時間說一兩句話的人,也開始使用這種新的社群網路。

 

相對而言,許多沒有大資本、高階技術和成功包袱的小企業,比較有機會和意願推出「比既有產品更差」或「只比沒有好一點」的產品,造成「低階破壞」或「新興市場破壞」。因為他們沒有成功的先例、沒有雄厚的資源與巨大的包袱,他們需要倚靠創新來放手一搏、求得新的機會。舉例而言,小筆電儘管螢幕較小不能使消費者享受以往大螢幕的爽度,處理器也較為低端無法進行複雜的程序,其便宜的價格與便利攜帶性,卻開發了另一塊與一般筆電不同的市場。

 

案例分析

 

克里斯汀生曾經接受台灣天下雜誌的獨家訪談,以下擷取精華片段。

 

克里斯汀生提出的第一個例子是手機與線上交易平台。他指出,手機在十多年間迅速從昂貴而難以操作的奢侈品,變得便宜方便足以使消費者人手一機。因此,在許多傳統認為是低發展的非洲、亞洲、拉丁美洲國家,消費者人人都有手機,而且跳過了有線電話、傳統信用卡與銀行戶頭,直接利用手機進行交易、買賣、匯款。透過跳過以往匯款的手續,這種用手機支付的方式創造了新的市場,讓以往不曾使用支付功能的消費者也開始使用這項服務,是一種「新興市場破壞(new-market disruption)」。

 

 

克里斯汀生提出的第二個例子是iPhone與iPad。相較許多廠商在舊有鍵盤式手機不斷進行改良,試圖以更大的螢幕、更輕薄的規格、更炫麗的造型殺出一條血路,iPhone選擇了破壞式創新,拋棄了那些舊有的產業與公司,以觸控開啟了手機的新發展,使得市場邁入智慧型手機的階段,是破壞式創新者。相較而言,iPad看似新穎,卻只是從iPhone 進階到更大的螢幕規格,並且不再作為手機使用,僅是奠基在智慧型手機上的維持性創新,並非破壞型創新。

 

 

而克里斯汀生也提醒,如果只靠產品創新在價值鏈上往上攀爬是很困難的,因為產品最容易被複製。用心去觀察客戶潛在的需要,幫客戶解決了問題,才是破壞式創新的精隨。Apple的電視、Sony的手機之所以不成功,在於其並不了解消費者要求什麼樣的體驗;一昧追求高性能,卻忽略到底要幫使用者解決什麼問題。相較而言,IKEA橫掃全球四十年,以「解決客戶的問題」組織企業活動,設計新奇實用的家具、規劃賣場的動險與擺設,就是成功的例子。

 

克里斯汀生也提到,不僅僅是商業,破壞式創新理論也能應用在其他產業,像是解決高等教育供過於求的問題。在美國,線上教學出現以前,美國高等教育市場底層的社區大學模仿州立大學,市場中階的州立大學模仿頂尖私立大學。但是,高階教育市場越來越供過於求,導致政府必須關掉某些大學。

 

而線上教學改變這個市場區隔,使得大學能夠透過更多管道、更多遠距的教學,維持其學生的來源與數量。整體而言,線上教學幫供過於求的教學使廠解決了供需失衡的問題,破壞了傳統只能由實體的校園進行教學而有限的學生來源結構,創造一種新的教學供給模式。

 

結論

 

隨著科技的進步,將產品或服務透過破壞式創新,針對目標消費族群,產生超越現有市場所能預期的消費情況。破壞性創新常用來開發新興市場與非主流市場,為產品提供新的功能,然而,破壞式創新也有可能會破壞產品與現有市場之間的聯繫。不論在實務界還是學術界,極具爭議性的破壞式創新都引起人們的重視與討論,試圖將其廣泛應用於各個產業。因此,我們應該了解它、學習它,讓破壞式創新為我們產生更大的效益。

 

 

資料來源

  1. 所以,到底什麼是破壞式創新?
  2. 克里斯汀生:破壞性創新才能確保永續成長
  3. 破壞式創新_MBA百科
  4. 【大師專訪】破壞式創新 台灣是最有潛力的贏家

About Yahui Cheng

在台大主修國際企業學系,主張人生就是要做自己喜歡的事才會有動力,常常參與許多不一樣的活動,是個興趣多元、天馬行空的人。曾經喜歡網拍、韓劇和電影,最近的嗜好是研究各國旅遊與留遊學資訊。
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