Home / 品牌消費 / 用新台幣讓義美產品下架:婉君的力量到底有多大?

用新台幣讓義美產品下架:婉君的力量到底有多大?

「為什麼人手一瓶義美豆漿?難道是有甚麼促銷活動嗎?」還記得剛上架第二天,上課坐在我隔壁的女孩困惑的向我提問。最近應該不難發現,在捷運上、路上,甚至是教室裡,處處看得見義美豆漿的身影。到底是什麼原因,讓大家對於義美的豆漿情有獨鍾呢?

 

食安風暴後,網軍持續的在義美官網FB上以幽默詼諧的字眼呼籲大家要用「新台幣來抵制」、「用新台幣讓義美產品下架!」。而義美也趁這個機會 積極擴大行銷據點及通路,三月四日起首度在全家開賣三種甜度的豆漿。不到一周五款加總銷量近五十萬瓶,是其他飲品的三至四倍,可見網友並非只有響應,還身體力行。

 

想了解這樣的「義美旋風」是如何發生的,就必須從2013年震驚全台的食品安全問題開始談起。

 

圖片來源:PTT

圖片來源:PTT

 

食安風暴讓市占率大洗牌

 

從2013年的塑化劑、毒澱粉、瘦肉精、銅葉綠素開始,一路延燒到2014年的餿水油、假鴨血,台灣深陷於食安風暴中。民眾對於外食的不信任感大大增加,尤其在知道連自己從小吃到大的品牌無一倖免的情況下,紛紛開始尋找仍值得信賴的食品商家。此時目光的焦點漸漸集中到堅持理念、默默經營八十餘年卻市占率不高的義美。如沙漠中找到綠洲的網友們開始瘋狂轉載所謂義美五大祕訣、搶購義美商品。婉君的力量讓這個老字號品牌不只再度翻紅,更是改變義美以往傳統憨厚卻缺乏宣傳力的行銷手法,開始經營和網民之間的關係,讓人氣到現在始終居高不下。

 

但被稱為「台灣最後良心」的義美也非從不犯錯,曾使用過期原料、或遭投訴包裝不實,但公關處理的速度跟品質卻是一等一的好,第一時間立即認錯道歉說明、下架回收,甚至捐款、商品全面打折來回饋消費者,完美補救商譽。迅速且到位的危機處理,恰恰中了婉君們的胃口,不但沒有多加譴責,更前仆後繼的替義美打造「勇於認錯負責」的正面形象,讓各項商品銷售量持續向上攀升。

 

同樣是自身產品發生問題,頂新集團在黑心油事件爆發後仍對外強調:「食品是良心事業。」,甚至脫口而出,摻「銅葉綠素」沒什麼好大驚小怪的,種種脫序、試圖卸責的言論讓頂新成為眾矢之的,卻事發多日才出面鞠躬道歉,對於賠償更是毫無誠意。婉君們除了在臉書上成立各種「反對粉絲團」,更將頂新集團旗下的企業名單、相關商品做成圖片,或發表《頂新集團抵制懶人包》,希望能將資訊做到最大的傳布,讓消費者購買前能三思。

 

觀察此次台灣食安風暴可發現,婉君之所以能在這次事件發揮強大影響力,主要原因來自於網路提供了傳統媒體沒有的消息。當傳統媒體在民眾心中的評價越來越低,婉君們決定「自己的新聞自己救」,利用網路傳播自認有價值、大眾必須知道但大眾媒體沒播報的事實,引起義憤填膺,進而行動支持或抵制。

 

圖片來源:Facebook粉絲團

圖片來源:Facebook粉絲團

 

風潮只是一時?

 

這樣的抵制或是支持活動能夠持續多久,還有待後續觀察。原因就出在於這些粉絲團、PTT抵制活動,都是網友利用課餘或業餘時間進行,但如果沒有長久且有規劃的管理者,很容易因為時間一長就逐漸被其他事件覆蓋而遺忘。再者,各人有其價值偏向又喜歡與自身立場相近的說法,加上社群平台演算法的設定,讓使用者大多看到類似或是朋友圈的觀點,如此侷限的訊息交流,容易使人誤以為是整體輿論風向。此外,匿名性的保護下,網友常常被「帶風向」而未經查證、盲目攻擊某個新議題,雖然也馬上會有其他說法出現,但負面效應卻可能已經迅速蔓延。

 

這些網路意見雖然仍有其缺失,但是不得不承認的是,現今社會任何領域都已經不得不重視婉君們的力量。

 

社群行銷已成王道

 

從上述食安風暴,我們已經了解婉君們的影響力,他們如同雙面刃,運用得好可以增進獲利、逆轉情勢;運用不佳也有可能瞬間翻盤、落得血本無歸。對於品牌企業,甚至政府來說,如何妥善利用婉君的力量就要靠「社群行銷」。

 

社群行銷(Social Media Marketing) 需要透過一個能群聚網友的網路服務來經營,從早期的BBS、論壇、一直到近期的Youtube、 Instagram、twitter、Facebook等等。這些網路服務的共通點就是具有互動性,網友和企業能夠即時並迅速的溝通與交流,企業能夠即時瞭解顧客需求,進而改變產品走向或行銷方法,以達到顧客滿意度提升並促進消費。

 

政府的「社群行銷」

 

舉例來說,美國白宮的「社群行銷」就做得十分徹底。白宮於 2011 年就開始利用各種創新手法來和民眾溝通政治理念,白宮不只知道目標族群是誰、使用哪些網站,更能針對其感興趣的溝通方式調整,和一般民眾開始拉近距離。在臉書、推特、YouTube,甚至在職場社交網站 LinkedIn,都可以找到美國白宮和美國總統歐巴馬的專頁。歐巴馬不再只讓傳統主流媒體定位他的理念,而是親自上陣和民眾互動,透過線上媒體平台讓訊息快速傳遞、放大,並由自己的方式定位報導方向。他時常錄製影片放上網,讓他用最快的速度貼近目標年輕族群,例如運用BuzzFeed的高人氣,讓這些活躍在其他社群媒體的使用者迅速把訊息傳播出去。他甚至在為推廣健保的影片中,比手畫腳地說了句年輕族群的常見用語:「Yolo Man!」(You only live once, man! 人生只有一次!),藉此拉近和網民的距離。

 

obama111

 

而在台灣最近也是最明顯的例子就是現任台北市長柯文哲,他吸引鍵盤世代的注意,進而運用其影響力,打了一場非典型選戰。只要對某個議題有興趣的人,都能在臉書上貼文、在PTT上爆卦,立刻就會有許多網友加入討論、產生多方觀點,人人都可以直接參與,也有更多的面向去思考,不再像以往媒體說什麼就照單全收,可以說社群行銷或多或少的改變了現今媒體界的走向。只要有明確的主張,社群工具就能將價值擴散、吸引民眾支持,不需要過多的廣告文宣,人人都能變成最佳助選員。

 

傳統電視新聞或平面媒體的宣傳對政府單位而言,可能不再是有效且符合經濟效益的策略。善用社群平台推銷自己,不但能夠跟年輕選民拉近距離,讓關心議題的年齡層面更廣,更讓網友透過直接參與,快速直接的對其作出反饋,了解民意才能做出更貼近人心的政策。最重要的是,自己定位報導方向有利強化議題之推廣度,使得接觸人數、討論度增加,讓規劃上更完善。善用社群行銷,政府不用再花大錢在廣告費用上,讓經費可以更有效率的運用。

 

品牌的「社群行銷」

 

各大商業品牌更是積極的追上鍵盤世代的腳步,就連同樣身為資訊傳播載體的老牌報紙紐約時報,都開始用新媒體平台 Instagram 推銷自己。另一個成功的網路社群行銷例子是家喻戶曉的 Starbucks。Starbucks 的「社群行銷」在 Facebook、Twitter、Google + 和Instagram 都沒有缺席,甚至還推出自己的 App 讓消費者可直接獲得新產品資訊。舉例來說,在國外相當盛行的Instagram,Starbucks 便善用主題標籤結合生活瑣事讓品牌與產品跟消費者生活緊密相扣。

 

圖片來源:Instagram

圖片來源:Instagram

 

而在台灣最受企業界青睞的便非Facebook莫屬了,Facebook全球使用人數已突破3億,在台灣更是超過一千萬人使用。在台灣, Facebook 的效益勝過許多網路行銷工具,使得許多企業都在此平台上建立自己的粉絲專頁,透過社交網路的力量來尋找商機與行銷商品的機會。它的塗鴉牆留言功能具有強大擴散力,例如今天某企業在粉絲團上貼文,所有按讚此粉絲團的人都會在最新動態上看到此則貼文,若是他們又按了此文章讚,其他朋友也會看見,而有興趣的人也會因此被吸引加入,就像是水的漣漪效應。

 

由上述例子可以發現,不論是政界或是產業界都注意到了社群行銷的重要性。透過貼近日常生活的內容,不動聲色的滲透進目標族群的生活裡,讓他們在潛移默化下習慣這些品牌的存在,進而化虛擬力量為實際支持行為。此外,藉由網路的擴散力,使品牌能見度快速提高,也讓更多年輕人接觸到老品牌,或用更活潑的方式了解僵化無聊的政令規範,靈活的宣傳手法將獲得更全方位的討論及關注。透過社群平台,企業和政府學會聆聽民眾聲音,並且做出人性化的回應和調整,讓以前上對下的關係逐漸變成如朋友般平等。

 

當然義美也是其中一個老品牌翻新的例子,原本並沒有致力於網路行銷的它,在眾多網友支持下逐漸發展出一塊屬於自己的天地,而這其中的奧秘又是什麼呢?

 

從義美看社群行銷應用

 

一、直接點名,表示重視

 

從義美的粉絲團經營上,可以完美的看到他們經營社群的用心,例如三月二十六號為了釋疑電視名嘴對於義美布丁的疑慮時,都不忘在聲明稿的最後附上一句「感謝『產‧官‧學‧宅‧鄉‧婉』各界的關心! 感謝大家!」(註一),可見他們對於網路力量的重視。

註一:產‧官‧學‧宅‧鄉‧婉為產業界、官員、學者、宅男宅女、鄉民、婉君(網軍)。

 

圖片來源:義美臉書粉絲團

圖片來源:義美臉書粉絲團

 

二、說一個真誠的好故事

 

每個人都喜歡好的故事,它往往能刺激我們的大腦運轉、留下記憶,進而引領良好的消費者關係,並且創造消費及服務交流。義美在食安風暴發生的時候,總經理高志明先生便常常接受專訪,道出他們八十一年來對原料、對品質的堅持,以及對食品安全的重視,讓網友感覺到相較其他無良企業,義美的認真與樸實。這樣的真誠與善意,創造出和民眾的情感連結,也會在消費者有購物需求時產生作用。畢竟,人們還是喜歡與真實、有溫度的人交流,不會有企業追求金錢至上的感覺。

 

三、與你站在同一邊

 

再者,人們常傾向於向朋友或認識及熟悉的人購買產品,所以營造出一種「站在同一邊、與你同在」的熟悉感及信任感是很重要的。從義美發出的聲明稿中可以看到許多的「鄉民用語」,為的就是拉近與網友之間的距離。而粉絲團上的貼文也不僅只局限於義美自家產品,更會分享與食品安全的相關新聞,讓人感覺到義美對於消費者的重視,也難怪網友會一面倒的支持。

 

現今的網路行銷不只是追求量與效益,而是重新思維與定位自身的品牌策略,企業必須懂得「做自己」、真誠而坦白,才能吸引社群並建立長久關係。義美善用社群媒體營造出與消費者同在的氛圍,迅速縮短距離。透過粉絲團留言、私訊,或是在聲明稿裡不忘提及婉君,再再表達義美對網路意見之重視,而當互動提高,所要傳遞的品牌訊息就既快速又方便,甚至不需多加宣傳,粉絲都會主動傳達。

 

社群行銷已成王道,若是沒有跟上風潮就落伍囉!

About 林 芷君

就讀政大企研MBA,為品牌消費版編輯。認為寫文章不僅僅是份工作,更是自我狀態整理的過程,更能透過不同題材吸收各方面知識。憑藉著簡單的夢想和滿滿的熱誠,開始寫作這條漫長歷程。
Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...